Zabíjejí ostatní týmy neúmyslně vaše SEO (a také obrat)?

Když výkonní vedoucí učiní SEO prioritou pro jejich firmy a značky, udělají dostatek místa v rozpočtu, začnou mluvit s agenturami nebo dokonce sami začnou najímat své vlastní zaměstnance, kteří se budou o SEO starat, avšak příliš často výsledek nedostojí očekáváním, které panují ve vedení. To je proto, že SEO je značně nepochopeno – celou organizací – jako úkon, za který je odpovědný pouze jeden tým ve společnosti, což je obrovská chyba.
 
„Když SEO začíná, management neustále přednáší velkolepé proslovy a poté odejdou a vše přenechají na starost SEOtýmu – a tento SEO tým tedy začne pracovat, avšak poté budou dostávat rány z každé strany,“ uvedla Jessica Bowman, majitelka společnosti SEO In-house, podnikové tréninkové SEO firmy, pro Search ENgine Land.  To znamená, že během SEO tréninku ti správní lidé ani nemusí být v jedné místnosti. Když se započne například sezení s brainstormingem, SEO nemusí být ani přizváni. A když webová stránka začne testovat své změny, na SEO si nikdo moc nevzpomene (nebo je to pouhý obětní  beránek). 
 
Větší organizace mají spoustu pohyblivých částí a jejich synchronizace s vaší SEO strategií nemusí tak úplně dopadnout dobře tak, jak si rozhodující postavy původně představovaly. Avšak tím, že zarámcujete SEO jako snažení celé organizace, firmy mohou dostat jejich týmy do spolupráce mezi sebou navzájem ve zlepšování výkonu ve vyhledávání a předcházení uniknutých příležitostí.  Bowman bude na tyto problémy upozorňovat a stejně tak bude i sdílet své poznatky v Bostonu sedmnáctého září. Také bude vést workshop ohledně SEO operací managementu ještě před samotnou konferencí a to šestnáctého září.
Jako konzultant pro společnosti jako například Yahoo, Microsoft, Salesforce a eBay, Bowman bude sdílet hned několik způsobů, jak mohou vedoucí postavy v týmech dostat všechny týmy a celou organizaci na tu správnou cestu SEO snah.
 
Jak vlastně může management navýšit povědomí a pochopení pro SEO, a snížit tak rozpory ve své vlastní organizaci?
 
Myslím si, že spousta z toho všeho je o ukázání, jak jejich rozhodnutí mohou pomoci či poškodit SEO. Všichni dělají nějaké SEO, ať už si to uvědomují nebo ne – každý, kdo se byť jen dotkne webové stránky. Myslí si, že vám dělají nějakou úsluhu, ale přitom jsou to oni, kteří ovládají všechny páky. Takže SEO Tým může být sice zodpovědný za jejich SEO zisk či ztrátu, čísla obratu, čísla provozu a tyhle věci, ale nemusejí mít v moci ani jedno z toho – všechny ostatní týmy je mají v moci, protože oni kontrolují obsah, oni kontrolují kód. Jenom si to neuvědomují. A tak, každý den činí nějaká rozhodnutí, častokrát to jsou rozhodnutí v hodnotě stovek milionů dolarů, aniž by vůbec na něco pohlíželi takto či skrze SEO perspektivu.
 
Například mám klienta, v jednom z jejich mezinárodních regionů přesunuli své CSS soubory do odlišné složky. Z lidské perspektivy, testování v prohlížeči, žádný problém – ale to jen proto, že to udělali, aniž by se na to podívali očima SEO. Tohle se stalo, mimochodem, během největší špičky a nikdo si neuvědomil, že tu byl nějaký problém, protože vždycky zhlédli danou stránku a ta fungovala úplně v pořádku. Avšak protože neměli žádné SEO znalosti, ani se nezamysleli nad tím, co by se mohlo všechno pokazit. A to, co se stalo, bylo, že ta určitá složka, do které přesunuly soubory, byla vytažena skrze robots.txt, takže internetové prohlížeče nebyly schopny získat přístup do těchto souborů.
 
Jaké další oddělení nebo týmy by měly spolupracovat se SEO týmy, aby se zajistilo, že žádná příležitost neproklouzne mezi prsty nebo že se nestane nějaká chyba?
 
Produktový management je jedna věc. Produktoví manažeři ve většině společností jsou velice mocní a vlivní – oni určují, co je v hledáčku společnosti a co jde úplně mimo. Měla jsem skvělé produktové manažery, kteří, jakmile se naučili něco málo o SEO, chtěli opravdu dělat vše. A poté jsem tu také měla jiné, kteří říkali: „Musíte mi říct, co znamená ROI a proč je to dobré, právě teď se dívám na něco, co mi může dát dvou a půl milionovou změnu nebo na vaši SEO nejlepší praxi a vy nic nevyčíslujete jakýmkoliv způsobem. Jak mohu ospravedlnit vaši změnu versus tuto změnu za dva a půl milionu dolarů? A jenom taková poznámka, mám X hodin.“
 
Jak mohou manažeři přenést hodnotu SEO ke členům ostatních týmů?
 
Takže problém, který vidím nejčastěji, je ten, že většina SEO manažerů nepropočítává hodnotu SEO změn způsobem, který společnost používá k propočítání jiných změn. Takže, je to všechno tak trochu podobné autu, která má příliš mnoho funkcí a tlačítek, že jeden nedokáže ani zjistit, jak otevře nádrž. Je to všechno pěkné, ale jak to můžete ospravedlnit? Pokud máte jenom dvacet hodin vývojářova času, jak můžete ospravedlnit, že ty hodiny dáte do SEO, když víte, že z té druhé možnosti dostanete třeba dva a půl milionů dolarů? Nebo třeba sto padesát tisíc dolarů?
 
Jak mohou výkonní vedoucí převést SEO priority do priorit každého člena jejich organizace?
 
Exekutivní vedoucí musí kontrolovat manažery. A to je to, co moc často nevídám. To, co vídám velice často, je SEO tým, možná i SEO manažer týmu, který se snaží kontrolovat lidi v ostatních odděleních, aby je dostal k věcem, které je třeba udělat pro SEO. Avšak i na té úrovni jeho soukmenovci, kteří spravují ostatní zaměstnance, někdy v odlišných odděleních v rámci organizace, nic nedělají. Je třeba, aby tam byl někdo na opravdu vysokém postu a aby řekl: „Tohle je to, co se stane, a všichni jste za to odpovědní, že se to tak stane.“
 
Každý tým musí být trénovaný, každá role musí být certifikovaná. Každý projekt musí být zodpovědný za své SEO. Když testujete, děláte SEO regresivní testování. Jsou tu jisté věci, které výkonní vedoucí musí začít dělat, aby pomohli vést změnu, ale nikdo z nich to nedělá, protože ve skutečnosti neví, co dělat musí. A částečně je to proto, protože SEO týmy neví, jak se zeptat. A upřímně, dokonce, i kdyby to věděli, myslím si, že výkonní vedoucí by prostě jen převedli tu práci dál. Avšak problém je stále to, že delegují tu práci na někoho jiného, kdo je ještě méně vlivný u těch ostatních týmů.
 
Ukázáním toho, jak byť i malá, maličkatá chybička, která zdánlivě může mít nulový dopad na uživatele, může následně vytvořit obrovský pokles v obratu – to je to, co musí vidět.
 
Je tu něco, co by mohli členové SEO týmu udělat, aby se tak nějak připravili na získávání důvěry u ostatních oddělení ještě před tím, než se je zeptají, aby se k nim připojili na SEO?
 
Příliš mnoho SEO týmů nekomunikuje jejich strategii. Takže když tam vejdu a provedu audit operací společnosti, jeden z kousků zpětné vazby, kterou často slyším, je: „Nemyslím si, že oni (SEO tým) ví, co dělají. Myslím si, že nemají vůbec žádnou strategii.“ Není tu žádný strategický směr, který mohou vidět a, částečně, je to proto, že SEO tým dostatečně dobře nekomunikoval s ostatními.
 
Také si myslím, že by měly SEO týmy ukazovat čísla. Kde jste právě teď? Jaká příležitost leží na stole? A také ukažte, v jakém momentu učinily ostatní oddělení rozhodnutí, které měly skvělé důsledky v SEO, protože dělali SEO, jenom o tom nevěděli. A poté, kde jsou místa, ve kterých ve skutečnosti problémy vytvořili.  Někdy zavítám do společností a jsme schopni identifikovat všechny ty problémy, které mají efekt sněhové koule. Udělali jedno špatné rozhodnutí a třetí rozhodnutí a čtvrté rozhodnutí špatně atd., kolektivně, tento problém exponenciálně narůstá namísto toho, aby se vyřešily jeden či dva z těchto problémů.
 
Můžete tak popsat, jak by se nejlépe dalo integrovat SEO do kultury společnosti, kterou jste viděla?
 
Je tu pouze několik způsobů, které bych popsala jako dobré a to jsou přesně ty, které často vytahuju na SEO týmy. Nazývám to synergii a možná máte synergii s ostatními týmy a ne zase jinými – klíčem je mít synergii se všemi.
 
Synergie je to, když spolupracujete všichni a to dobře – ostatní ví, kdy vás zatáhnout do hry (SEO tým). Vy mluvíte o nápadech ještě předtím, než projekty začnou. Vývoj bude mluvit o jejich plánovaném řešení kódu předtím, než začnou kódovat. Designéři uživatelské zkušenosti občas zaskočí na kontrolu k SEO týmu ještě předtím, než nový design projde okolo a zajistí, že tyto designy nejsou jen schváleny, co do uživatelnosti, ale také jsou schváleny očima SEO.
 
Vedoucí organizace, kteří by chtěli učinit SEO součástí vlákna jejich společností, se mohou dozvědět více způsobů, jak to udělat, během sezení s Bowmanovou na MarTech East 17. září nebo tak, že se zúčastní workshopu „Optimalizace SEO operací pro vedoucí trhu“ šestnáctého září. Určitě se podívejte na celý program MarTech East a registrujte se ještě dnes.

4.5/5 - (2 votes)

Nejnovější příspěvky