Proč si jeden marketér myslí, že chytré reproduktory nemají tolik práce, co mohou dělat

Hlasová technologie a hlasové vyhledávání byly, což je diskutabilní, nejrychleji adoptovanou technologií než kdykoliv předtím v historii. Analytik předpokládá, že penetrace chytrých reproduktorů  ve Spojených státech vzroste z čtyřiceti na skoro osmdesát milionů zařízení na konci tohoto roku.
 
Napříč spoustě nadšení a očekávání se ale tyto zařízení ještě neobjevily jako dobré pro marketingové či komerční účely. Možná je to proto, protože je stále „moc brzo“ nebo je tu nějaký jiný problém a výzva, kterou musíme překonat?
 
Rebecca Stone, LiveRamp VP marketingu, která vede snahy společnosti o rozpoznávání identity k propojení omnikanálové zkušenosti, zvážila stávající stav chytrých reproduktorů a co se vlastně musí stát, aby se realizoval jejich plný marketingový a komerční potenciál.
 
Otázka: Co vlastně drží chytré reproduktory od toho, aby se staly komerční platformou?
 
Jsou tu dvě primární bariéry, které zamezují masové adopci chytrých reproduktorů jako komerčních platforem a obě dvě bariéry jsou si vzájemně příbuzné. Zaprvé, technologie se musí zlepšit. Není to zkrátka nic extra, co se týče sofistikovanosti, za účelem toho, že bude tato technologie úplně přejata. Ráda používám příklad mé pěti leté dcery, která miluje mluvení se Siri. Siri může zvládnout většinu jejich jednoduchých příkazů, ovšem má dcera se teprve učí číst, takže není schopna porozumět výsledkům vyhledávání, které se zobrazují. Právě nyní cvičí na taneční recitál a zeptala se Siri, aby ji pomohla zapamatovat si taneční kroky pro její číslo. Výsledky ovšem nebyly obrázky ani videa, ale spíše textové výsledky vyhledávání.
 
Další generace chytrých reproduktorů bude poháněna jakoukoliv společností, která bude nejrychleji integrovat vizuální schopnosti na trh s těmito zařízeními. To mě zavádí přímo k mojí druhé myšlence, což je to, že dokud se technologie nezlepší, bude velice obtížné přesvědčit spotřebitele k použití chytrých reproduktorů k učinění prodejů.
 
I když spotřebitelé neustále čím dál víc zahrnují chytré reproduktory do jejich cesty za nákupem, většinou v části objevování, stále raději zvolí jít přímo do kamenného obchodu nebo jít do e-shopu, aby dokončili jejich transakci. Přiznávám to, z části, technologii a faktu, že není plně uzrálá. A všechno je to ještě navýšeno faktem, že většina těchto zařízení nemá obrazovky. Lidé rádi vidí jejich možnosti vizuálně, pokud se tak nestane, činí to pro ně velice obtížné dostat se do marketingového hrdla. Dokud obě dvě bariéry nebudou vyřešeny, dokážu si představit, že masová adopce těchto zařízení bude velice pomalá.
 
Otázka: Velký počet průzkumů indikuje, že spotřebitelé nakupují věci na chytrých reproduktorech v rozumných počtech. Poté „interní dokumenty“ od Amazonu zase napovídají tomu, že méně než dvě procenta Alexa uživatelů nakoupilo něco přes Echo zařízení. Jak byste to vysvětlila?
 
Je velice těžké vědět přesně, co vede k této rozporuplnosti, ale pravděpodobně to má co dočinění s tím, jak spotřebitelé definují „učinit nákup“. Například pokud bych se zeptala spotřebitelů, jestli použili či nepoužili chytré reproduktory k učinění nákupu, někteří by řekli „ano“, pokud použili zařízení k započetí jejich vyhledávání. Někteří by řekli „ano“, pokud použili reproduktor, aby jim pomohl zúžit jejich výsledky vyhledávání. A někteří by řekli také „ano“, pokud ve skutečnosti dokončili celou transakci skrze chytrý reproduktor. Takže tato variace by mohla být redukována skrze správnou výzkumnou metodologii. Stejně jako se technologie vyvíjí, stejně jako firmy a inzerenti se stávají čím dál více zahrnutí v kanálu, způsob, jakým měříme a vyhodnocujeme zvyky spotřebitelů, jejich chování apod. se budou muset vyvíjet spolu s tím. 
 
Otázka: věříte, že chytré reproduktory se jednou stanou efektivním marketingovým kanálem?
 
Podle Mary Meeker a jejího hlášení o internetových trendech z roku 2018, hlasové vyhledávání bylo adoptováno rychleji než jakákoliv jiná technologie v historii lidstva, takže potenciál tu bezpochyby je. Avšak co se týče využívání příležitosti pro marketéry, je tu pár výhrad.
 
Hlášení indikuje, že v tomto stavu, spotřebitelé ve valné většině případů používají jejich Alexa či Google Home zařízení k tomu, aby se zeptali na nějaké věci ohledně počasí, provoz, sporty, namísto toho, aby se ptali na produkty. Určitě je tu jistý faktor důvěry – jednoduchá vyhledávání neodhalí tak moc o někom – avšak nemůžeme přehlížet také fakt, že technická infrastruktura těchto zařízení je vybudována na jednoduchých příkazech. Takže není nic překvapivého na způsobu, jakým spotřebitelé interagují s těmito zařízeními nejvíce.
 
Ostatně tak to bylo s jakoukoliv technologií předtím, chytré zařízení budou muset pořádně zapracovat na získání si důvěry spotřebitelů. S jednoduchými vyhledáváními na chytrých reproduktorech se nic dít nebude. Avšak hlasoví asistenti a chytré reproduktory se stávají čím dál obklopeny účelem omnikanálové spotřebitelské zkušenosti, obvyklá pravidla zapojení z perspektivy soukromí se tedy budou aplikovat stejně. Již nyní je tu jisté nedorozumění mezi spotřebiteli ohledně toho, proč jsou reproduktory neustále zapnuté, jestli neustále poslouchají. Je na firmách, aby si byly vědomy tohoto povědomí o těchto citlivostech a aby byly přímé a transparentní s tím, jak jsou data ukládána, používána, apod. V čase zvýšené pozornosti ohledně obav ze ztráty soukromí, dávat šanci a kontrolu spotřebitelům bude naprosto kritické pro marketéry k vybudování důvěry v tomto nově vznikajícím dotekovém bodě.
 
Otázka: Jsou chytré reproduktory lépe připraveny na firemní marketing a marketing povědomí nebo přímá odpověď – na oba dva?
 
Právě nyní se ocitáme v opravu brzkých stádiích našich otázek, jako průmysl celkově, tedy „jak vlastně použijeme tohle jako další kanál v naší plejádě nástrojů, které nám pomáhají dostat se k zákazníkům?“ Nemyslím si, že je to buď/nebo situace. Záleží na aktivaci a provedení, chytré reproduktory by mohly být použity k navýšení povědomí o firmě nebo také mohou inspirovat jeden-na-jednoho zapojení a komunikaci se spotřebiteli, nebo oboje najednou. Odpověď, která zůstává nezodpovězena, bude určena tím způsobem, jakým se firmy a inzerenti rozhodnou vybudovat kampaně okolo této technologie a kde budou upřednostňovat jejich prostředky.
 
Když jsem byla v new Yorku minulý týden, měla jsem konverzaci s jedním kolegou a začali jsme se společně zamýšlet nad – co když, namísto „hey Google, přidej X do mého košíku“, představte si, že bychom používali tato zařízení více zkušenostně, jako způsob, jak se zaměřit na top zákazníky. Řekněme tedy, že pracuji pro obchodní firmu a řekla bych mé tisícovce TOP zákazníků, že pokud začnou používat Google Home jako osobního nákupního asistenta, přizpůsobíme nákupní proces jenom pro ně. Všechno, co by spotřebitel musel udělat, je to, že by řekl Google, aby přidal kalendářovou pozvánku pro událost, a když přijdou do obchodu, měli bychom pět či šest outfitů, které si mohou vyzkoušet.
 
Má pointa je taková, že technologie může být základní nebo sofistikovaná, přesně tak, jak si ji uděláme.
 
Otázka: Jaká je ta nejpravděpodobnější forma, kterou na sebe vezme marketing na těchto zařízeních (reklamy, obsah, sponzorování, apod.)?
 
Myslím si, že inzerce se bude muset stát daleko méně nápadná v následujících letech, takže bych se zaměřila na sponzorované umístění v rámci obsahu. Nemyslím si, že by lidé brali vlídně video reklamu na jejich reklamě, jako jsme tomu vystaveni na benzínové pumpě.
 
Také se zamýšlím nad vytvářením zkušenosti, která podpoří uživatele v tom, aby chtěli interagovat s vaší firmou na jejich ostatních zařízeních. Právě nyní dostáváte věci zdarma za stažení mobilních aplikací řetězových restaurací. Možná vlastní „chat“ s připraveným týmem zákaznické podpory, skrze zařízení?
 
Otázka: co se týče potenciálních alternativ k inzerci, je pravděpodobnější, že uvidíme něco jako „freemium“ model s nejrůznějšími nabídkami exkluzivního obsahu nebo verze obsahu bez reklam?
 
S šíře připojeným ekosystémem si myslím, že to bude mix obou. Oba dva modely fungují, avšak různými způsoby. Pokud jste právě začali, začnete pravděpodobně jako freemium. Pokud jste již zavedená známá firma, pravděpodobně si budete muset zvolit adopci nebo umístění nějaké prémiové nabídky vaší firmy na novém kanálu.
 
Otázka: Proč se věci jako rezervace nebo zamluvení nějak moc neujaly na chytrých reproduktorech?
 
Lehkost použití je tady ta nejtěžší. AirBnB funguje, protože jejich uživatelé milují vyhledávání obrázků prostor. Lidé se převalí přes různé možnosti letů nebo webových stránek leteckých společností, aby si vybrali přesné datum, čas a cenu, která jim vyhovuje. Tohle jsou velice obtížné zkušenosti, které lze jen těžko vytvořit hlasem.
 
Pokud půjdu zpátky k mému návrhu, tak možná chytré reproduktory budou přispívat vzrůstu dalšího „na poptávku“ call centra (žádná čekací doba nebo vám podpora zavolá zpátky), jako tomu je podobně na Twitteru v těchto dnech. Nebo možná rezervační stránky jako Expedia a Booking.com, například, mohou integrovat službu umělé inteligence podobné amy.IO, aby pomohli směrovat a zjednodušovat zkušenost spotřebitele.
 
Otázka: Jak vlastně vypadá budoucnost pro chytré obrazovky? Role obrazovky je podceňována. Jak by se tohle mohlo v budoucnosti změnit?
 
Očekávám, že součástí přirozené evoluce technologie bude viděn také způsob, jakým  obchodníci přicházejí k příležitostem od uživatelské zkušenosti do perspektivy uživatelského rozhraní. Obchodníci, kteří se zaměří na jednoduchost (jako to, co jsme viděli u iPhone) vyhrají v dlouhodobém měřítku. A mějte na paměti, cíl bude navrhovat pro jednoduchost napříč uživateli, takovým způsobem, který bude procházet demograficky. Jinými slovy, moje dcera a jeji dědeček budou oba dva muset být schopni navigovat se na zařízení jednoduše.
 
Otázka: A co dovednosti nebo hlasové akce? Napříč stanovisku Amazonu ohledně tisících dovedností, je tu problém s objevováním. Vidíte nějakou změnu?
 
Ve vší upřímnosti, je to jenom jedna z věcí, které zaberou pořádný kus času. Většina společností se musí plně ponořit do práce s obchodníky chytrých zařízení, a budou muset protlačit tato zařízení skrze až ke spotřebiteli, aby inspirovali nějakou adopci. Alternativně, jsme v tak brzkém stádiu technologie, že „vyzyvatel“ konkurent se objeví, takový, který není ani v obzoru dnes, a který bude tou firmou, která to vyhraje celé, neboť půjde ve směru svých konkurentů.
 
Další věcí je zapamatovat si to, že chytré reproduktory nejsou chráněny z oplocených zahrad, tyto stále existují ve skutečném smyslu. Takže možná, tak zvaný vyzyvatel bude obchodní agnostik. To by mohl být lístek pro podporu masové adopce na světové úrovni.
 
Otázka: Dokážete si představit budoucnost, kde budou chytré reproduktory a chytré telefony daleko více přímo propojeny, s hlasovými vyhledávání započatými na chytrých reproduktorech a následující akce budou na chytrých telefonech?
 
Určitě. Tohle bude pravděpodobně paralelní vývoj, nebo alespoň to bude probíhat více či méně současně, s IoT trhem. Očekávám, že všechna naše zařízení budou vybavena „k mluvě“ s ostatními zařízeními, a spotřebitel bude schopen pohybovat se z jednoho zařízení na druhé, aniž by se musel nějak snažit.
 
Otázka: Je možné, že případy užití, které vidíme dnes (konzumpce obsahu, kontrola chytré domácnosti, hudba apod.) jsou případy užití, které setrvají a tyto zařízení se nestanou hlavní marketingové kanály?
 
Odpověď není vždy černobílá, a vždycky bude záležet na tom, jak vlastně obchodníci s chytrými reproduktory aktivují jejich partnerskou síť. Právě nyní je ta největší bariéra v tom, že je vidí jako konkurenci, spíše než jako kanál.
 
Otázka: chcete ještě něco dodat?
 
Stále jsme ještě v raných dnech hlasového zapojení, avšak rychlá spotřebitelská adopce a technologické pokroky dávají marketérům rozumný důvod k tomu, aby se dostali do hry co možná nejdříve. Příprava na tuto budoucnost ještě dnes dovolí vám, abyste ovládli zapojení v hodnotných dotykových bodech dávno předtím, než se tak stane u vašich konkurentů.

4/5 - (1 vote)

Nejnovější příspěvky